EP1 : VOC เทคนิคสำคัญที่คนทำ CX ต้องรู้
ในปัจจุบัน การตลาดยุคใหม่มุ่งเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า หรือ Customer Experience (EX) แต่ว่าก่อนจะมาเป็น CX แบรนด์จะต้องทำโปรแกรม Voice Of Customer (VOC) เสียก่อน
VOC คืออะไร
VOC หรือ Voice Of Customer เป็นเทคนิคทางการตลาด เริ่มใช้ในการทำวิจัยในมหาวิทยาลัย MIT ตั้งแต่ปี 1993 เป็นเทคนิคเกี่ยวกับการรับฟังประสบการณ์การใช้สินค้า เช่น จากการให้สัมภาษณ์หรือการสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้า ว่ามีความเข้าใจ ความคาดหวังเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการอย่างไร หลายๆแบรนด์เริ่มมีการทำโปรแกรม VOC เพื่อเรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า
ประโยชน์ของโปรแกรม VOC
ข้อมูลที่ได้จากการทำโปรแกรม VOC จะนำมาใช้ในการวิเคราะห์ลูกค้าในกระบวนการด้านการตลาด นอกจากนั้นยังสามารถนำมาใช้วิเคราะห์ด้านกระบวนการขาย การรักษาลูกค้า ลดต้นทุนการบริการและเพิ่มรายได้อีกด้วย โปรแกรม VOC เป็นตัวสะท้อนประสิทธิภาพของการตลาดและการขายของแบรนด์ เป็นเครื่องมือสำคัญในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า
โปรแกรม VOC ประกอบด้วย 2 ส่วนสำคัญ คือ กระบวนการ VOC และ ตัวชี้วัด VOC (VOC Metrics)
กระบวนการ VOC มี 3 ขั้นตอน
ขั้นตอนที่ 1 กระบวนการรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าที่มาจากทุกช่องทางการติดต่อ และป้อนข้อมูลเข้าสเปรดชีตหรือแพลตฟอร์มเฉพาะด้านของ VOC ในขั้นตอนนี้ ความคิดเห็นจากลูกค้าจะมาได้หลายช่องทาง แบ่งเป็น
ทางตรง : เป็นคำติชมที่ได้รับจากลูกค้าโดยตรง เช่น แบบสำรวจ แบบสอบถาม chat log feedback
ทางอ้อม : เป็นคำติชมเมื่อลูกค้าพูดถึงแบรนด์ผ่าน Social Media และโพสบนเว็บไซต์อื่นๆ
Refer : เป็นคำติชมผ่านการทำธุรกรรมและดำเนินการผ่านทางช่องทางต่างๆของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ อีเมลล์ แอปบนมือถือ เช่นการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานของ Google Analytics
ขั้นตอนที่ 2 วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อดูแนวโน้มความคาดหวัง ความต้องการ painpoint และแง่มุมอื่นๆของลูกค้ากับข้อมูล
ขั้นตอนที่ 3 เมื่อได้ข้อมูลแนวโน้มมาแล้ว แบรนด์จะต้องดำเนินการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางบวก ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนแปลงกระบวนการดำเนินงาน แก้ไขผลิตภัณฑ์ ปรับปรุงการให้บริการ ปรับปรุงเว็บไซต์ หรือปรับเปลี่ยนวิธีการขาย แบรนด์อาจะต้องทำการปรับปรุงแก้ไขอยู่เนื่องๆ จนกว่า CX จะดีขึ้นหรือจุด Painpoint จะหายไป
ตัวชี้วัด VOC (VOC Metrics)
เป็นตัวชี้วัดที่นำข้อมูลที่ได้จากกระบวนการ VOC เพื่อให้แบรนด์จัดความสำคัญของเป้าหมายให้สอดคล้องกับเป้าหมายด้านลูกค้า หากมีการใช้ตัวชี้วัด VOC อย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้การตลาดและการขายมีประสิทธิภาพมากขึ้นและ ROI ก็เพิ่มมากขึ้น
ตัวชี้วัด VOC ที่สำคัญ ได้แก่
1.Net Promoter Score (NPS) : คะแนนที่ลูกค้าจะทำการแนะนำแบรนด์ให้กับครอบครัว เพื่อน หรือ คนรู้จัก
2.Customer Effort Score (CES): คะแนนที่ลูกค้าต้องใช้แรงในการพยายามทำการค้ากับแบรนด์
3.Customer Satisfaction Score (CSAT) : คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์จากแบรนด์
4.Customer Loyalty Index (CLI) : ดัชนีความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ และเป็นตัวบ่งชี้ว่าพวกเขาจะเป็นลูกค้าซ้ำหรือไม่
5.Customer Lifetime Value (CLV) : คือการวัดรายได้ที่มาจากลูกค้าและแนวโน้มการใช้จ่ายของลูกค้าตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันและอนาคต
6.Repurchase Ratio : อัตราส่วนการซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้งในอนาคต
7.Would You Miss Us? (WUMS) : เป็นการตั้งคำถามว่าลูกค้าจะคิดถึงแบรนด์ไหม ถ้าไม่มีแบรนด์นี้อีกแล้ว
แม้ว่าตัวชี้วัด VOC จะมีค่ามากแต่ก็ไม่ใช่ว่าว่าเหมาะสมกับทุกขั้นตอน หลายๆแบรนด์ให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดใดตัวชี้วัดหนึ่ง จึงทำให้เกิดข้อผิดพลาดในการทำโปรแกรม VOC